“La cerniera – La spinta gentile al servizio della sostenibilità” di Irene Ivoi

L’Autrice è progettista di strategie circolari ed esperta di nudging, concetto che avremo modo di approfondire. Partendo dal sottotitolo del libro ecco già la spinta gentile, una prima definizione del concetto di nudge, una spinta non coercitiva mirata al cambiamento di alcuni comportamenti, all’adozione di altri più accorti e più sostenibili.
Ma in che senso assimilabili a cerniere?
È una metafora necessaria soprattutto a condensare in poche parole lo spirito di questo libro, evitando, per dirla con l’Autrice, un titolo in stile Lina Wertmüller: la sintesi è appunto in cerniera, quel dispositivo che serve ad accorciare la distanza tra quello che noi desideriamo essere e quello che molto spesso siamo e restiamo; purtroppo ci dichiariamo a favore di obiettivi sostenibili virtuosi, e quindi positivi e desiderabili, ma non sempre i nostri comportamenti sono coerenti con i nostri desideri. Con il rischio di esercitare noi stessi ciò che l’industria, un certo tipo di industria, ha imparato a fare da moltissimo tempo: il cosiddetto greenwashing, ovvero spacciare per ecologico e sostenibile quel che in realtà non è, a cominciare dalla scelta del colore, tipica strategia di marketing, il verde. Il nudge viene quindi ad essere un dispositivo, uno dei molti strumenti, che aiutano ad accorciare questa distanza: la cerniera, avvicinando e consolidando le due parti, il volere e l’essere, ci permette di cambiare.

Nel testo ci sono moltissimi esempi, presi da esperienze nazionali e internazionali, di comportamenti virtuosi, quali quelli di collettività che si organizzano per ridurre l’uso di acqua in bottiglia di plastica, altre di cittadini che si attivano per evitare la scomparsa di una specie di volatile. E anche casi concreti in cui il target per questi cambiamenti sono le imprese e le organizzazioni. Ma anche in questo caso il nudge è comunque rivolto alle persone che ne fanno parte, perché il nudge serve a cambiare o migliorare un comportamento.

Una delle prime storie riguarda il modo in cui si può indurre un comportamento errato da parte dei consumatori non presentando loro freddi numeri e proiezioni commerciali, ma facendo loro capire, in quanto acquirenti, grazie ad una mostra itinerante, che molto probabilmente produrre e utilizzare qualcosa come 424 tipi diversi di guanti, tutti genericamente ascrivibili al tipo “da lavoro”, possa non avere senso.

E questi concetti possono essere estesi indipendentemente dal target a cui ci si riferisce, conoscendo stili di vita e abitudini. Com’è possibile che convivano infatti immagini in contrasto quali quelle della consapevolezza di star vivendo su un pianeta le cui risorse vengono sfruttate e consumate continuamente, e quella invece che la si sostituisce con un’altra immagine, pubblicitaria, in cui le risorse sono invece eternamente presenti e a nostro uso e consumo?

Come eliminare una dissonanza di questa portata, come farlo attraverso l’utilizzo del nudging? Probabilmente rendendo pubblicitario, bello e sfavillante, tutto ciò che è più sostenibile.

Viviamo da sempre immersi in meccanismi di marketing e condizionamento psicologico, a cominciare dal mondo in cui vengono disposte le merci in un supermercato o negli hyperstore. Avete presenti le batterie in offerta quando ci si approssima alla cassa? Quante volte sono state comprate batterie di cui non avevamo bisogno? Strategie che ci hanno insegnato e ci portano a volere e comprare sempre più prodotti senza farci domande e che quindi poi generano scatenano una serie di conseguenze negative che tutti conosciamo.

Il nudge insegna che un’azione invece di essere perseguita attraverso norme, divieti o incentivi possa diventare possibile attraverso altro tipo di orientamento.

La Francia ad esempio prosegue nel percorso per incentivare il riutilizzo di contenitori alimentari in plastica, vetro o acciaio inossidabile, considerandolo una parte essenziale della strategia per eliminare la plastica monouso entro il 2040, come stabilisce una legge del 2020. Accanto al supporto legislativo, all’impegno dei consumatori e della filiera alimentare, un pilastro indispensabile è avere una catena logistica adeguata e capillare per sostenere il sistema del riutilizzo.

In poche parole servono centri di lavaggio per le stoviglie e i contenitori alimentari riutilizzabili perché possano essere nuovamente riempiti. E questi centri di lavaggio non devono essere nemmeno troppo distanti dai luoghi di distribuzione e consumo, altrimenti le emissioni per il trasporto diminuiscono nettamente i benefici ambientali del riutilizzo, oltre che contribuire a far lievitare i costi e, dunque, rendere il riutilizzo meno attraente per molte attività della ristorazione.

Ma tutto questo non sarebbe stato possibile senza un’azione di preparazione, con le istituzioni che hanno parlato agli esercenti attraverso un opuscolo informativo e una campagna di comunicazione, né senza Uzaje, una delle aziende francesi in prima linea nel “fornire soluzioni facili e accessibili ai consumatori, ai produttori e alle autorità locali per aiutarci ad abbandonare gli imballaggi usa e getta e a partecipare attivamente alla transizione ecologica”, come si legge sul sito dell’azienda, che ha investito 3,5 milioni di euro per realizzare un terzo centro di lavaggio a Strasburgo da affiancare a quelli di Neuilly-Sur-Marne e Avignone, in grado di servire la domanda dei consumatori non solo in Francia, ma nei Paesi limitrofi, a partire da Germania e Lussemburgo fino alla Svizzera.

Oltre, non ultimo, alla possibilità di accedere a dei finanziamenti per acquistare il necessario e quindi ammortizzare i costi iniziali la possibilità di effettuare una fase di test per capire se questi contenitori riutilizzabili facevano presa sui proprio clienti. Adottare insomma questa nuova buona pratica mettendoli nelle migliori condizioni di agire.

Un modo questo particolarmente interessante di mettere in pratica i principi del nudging: orientamento al miglioramento.

Torniamo al libro. La nostalgia per la scrittura, il suo libro precedente risale a circa 30 anni fa, curiosità e passione hanno spinto l’Autrice a scrivere questo libro. Innanzi tutto teso a fornire gli strumenti per capire e ispirare le persone ad adeguarsi alla spinta gentile a cambiare, unita agli utilissimi strumenti tradizionali che non si cerca o pretende di sostituire, ma soltanto integrare aggiungendo qualcosa in più. E come muovendosi in uno spazio di possibilità adiacenti cominciare a pensare a persone che orientano altre persone, persone che comunicano con altre persone, e che ci può essere un modo diverso di orientare i comportamenti.

Il libro si apre con nove storie, due delle quali vissute in prima persona dall’Autrice, tutte storie di cambiamenti avvenuti senza coercizioni, soltanto utilizzando strumenti che oggi definiamo nudge.

Un capitolo sostanzioso che spiega che cos’è il nudge, come funziona, quali sono i suoi ingredienti principali e come lo puoi progettare nel momento in cui si decide di essere un architetto di scelte. Estremamente interessante il capitolo dedicato a euristiche e bias, quelle strane scorciatoie, positive o negative, che fanno sì che il nostro cervello, condizionato anche da decine di migliaia di anni di coevoluzione biologica e culturale, in un certo modo, decida per noi istintivamente.

A seguire un capitolo dedicato alla sostenibilità, il perimetro che si vuole presidiare senza nascosti o palesi interessi economici, a correggere quelle imperfezioni che abbiamo assolutamente bisogno di correggere, come farlo andando a declinare tutto questo in quattro sottocapitoli specifici: acqua, rifiuti, energia e mobilità.

Un testo che vuole accompagnare, sospingendolo con gentilezza, verso comportamenti virtuosi: un cittadino ispirato è più interessante di un cittadino obbligato, perché un cittadino ispirato è un cittadino che agisce grazie ad una motivazione intrinseca, mentre il cittadino obbligato lo è per motivi estrinseci. Le cose da fare vanno fatte perché ci si crede: fermarsi col rosso non deve dipendere dalla norma che vieta di passare, ma perché si crede che facendolo non si metterà a rischio né la propria né la altrui vita. E infine, se colui che ci obbliga voltasse la testa, quanti si sentiranno autorizzati a fare esattamente l’opposto?

Questa è la differenza tra orientare le scelte delle persone attraverso la spinta gentile e invece condizionarla attraverso influenze più o meno espresse laddove cambiando le premesse si cambiano le finalità. Influenzare i comportamenti perché ci sta a cuore la sostenibilità che coincide anche con i desideri di coloro i  quali vogliono essere sostenibili ma non sempre riescono o non hanno ben chiaro come.

Sia chiaro: utilizzare il nudge è manipolare; sfruttare gli errori sistematici e le distorsioni cognitive di tutti noi è un’operazione manipolatoria.
Ma anche se siamo spesso dentro meccanismi manipolatori e siamo condizionati continuamente spesso nostro malgrado, perché dunque non esserlo secondo i canoni che già Aristotele, quasi 2400 anni fa, aveva indicato nella sua opera Retorica? Ovvero secondo i pilastri fondamentali che devono caratterizzare una comunicazione efficace: ethos, logos e pathos: ethos, chi afferma deve essere credibile, pathos, chi ascolta deve provare emozioni e infine logos, i contenuti devono essere razionali.
Le parole sono importanti. Lo ripeteva, anzi lo urlava, Nanni Moretti, seduto a bordo piscina in “Palombella Rossa”, fino a farlo diventare praticamente un mantra, una regola di vita. Importanti perché fanno esistere le cose. Visto che ogni comunicazione si realizza attraverso chi parla, chi ascolta e la qualità dell’argomentazione, se manca anche una sola delle tre componenti, rischia di essere inefficace.

Pur riconoscendo che i problemi ambientali, demografici e climatici del nostro paese sono globali e come tali vanno trattati, le iniziative dei singoli vanno incentivate, approvate, incoraggiate e sostenute. Che le persone credano o meno che andare in bici, usare i mezzi pubblici, fare docce più brevi e meno calde, spegnere l’interruttore, possa servire davvero si può comunque cercare di influenzare con gentilezza queste persone a fare tutto ciò in maniera automatica, e soprattutto toccare le corde di ognuno ad evitare quel negazionismo subdolo di coloro i quali sostengono che tanto non serve a niente, che non saranno loro a cambiare il mondo. Predicare ai convertiti non serve molto, l’importante e portare qualche scettico radicale sulla sponda giusta.

Acqua, cibo, energia, rifiuti e mobilità sono i temi principali su cui spingere, sempre con gentilezza.

E, mobilità a parte, il libro ci permette anche di scoprire che nel nostro paese in tema di energia e rifiuti siamo molto più avanti di quel che si pensi. Con operazioni di nudging o simili che hanno sortito gli effetti desiderati. Con amministratori lungimiranti e normative adeguate che hanno messo i cittadini nelle condizioni migliori di fare il meglio che possono, ad individuare con facilità coloro che se sbagliano, è proprio perché vogliono sbagliare, in mala fede.

Concludo dicendo che avrei anche potuto fare a meno di leggerlo, tutte cose per me perfettamente conosciute!…Ops…che sia vittima di uno di quegli strani bias di cui ci racconta, ottimamente, l’Autrice? 😊